[Solar-ovejafm] El misterioso antimarketing de los alfajores Capitán del Espacio

[Marcos Guglielmetti]

NADA QUE VER CON NADA, PERO LO QUIERO PARA EL PROX PROGRAMA!


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jueves, julio 05, 2007
El misterioso antimarketing de los alfajores Capitán del Espacio

Agradezco infinitamente a Morningstar por haberme brindado este 
excelente artículo sobre los alfajores Capitán del Espacio (recuerden 
que mi crítica esta acá) que reproduzco aquí y pueden ver su fuente 
original aquí

“Me tienen podrido los alfajores Capitan del Espacio” dice Jorge, un 
joven que atiende un kiosco en Corrientes y Pueyrredón. “Hace años 
que me preguntan dos o tres veces por semana, y no consigo que nadie 
me traiga esos alfajores”.”

Lo que le sucede a Jorge es bastante habitual en muchos kioscos de 
Capital, Luis, encargado de una distribuidora de golosinas de la zona 
de Once dice con un poquito de bronca: “Siempre me los piden, pero 
cada vez que los conseguí, fue porque los compré a un revendedor. No 
abren cuentas nuevas” Pero ¿qué pasa? ¿Son artículos selectos?

se comunicó con la fábrica de alfajores y además de la previsible 
negativa de don Angel de Pascalis, el dueño, a conceder una 
entrevista, obtuvimos la confirmación de un dato: “La empresa no 
tiene buena distribución en Capital porque somos una fábrica chica y 
no damos abasto con los pedidos.

La empresa ubicada en un alejado barrio del partido de Quilmes, 
trabaja desde hace años en su máxima capacidad y vende (siempre) la 
totalidad de su producción. Uno puede encontrar los alfajores en las 
estaciones de tren de Monte Grande, de Lanús o de Avellaneda pero no 
los va a encontrar jamás, digamos, en Cabildo y Juramento. Hace 
algunos años, un kiosco cercano a la intersección de Avenida de Mayo 
y Piedras tenia un cartel que decía “No tenemos alfajores Capitán del 
Espacio”.

Martín trabaja como desarrollador de software, tiene 30 años y vivió 
en la sureña localidad de Bernal hasta los 23 años: ”Mientras 
estudiaba sistemas, empecé a trabajar en un Videoclub de Quilmes así 
que venir a Capital era, para mi, una salida: Venia al cine, a 
recitales, a tomar algo, pero recién cuando me vine a vivir a Capital 
me di cuenta que los Capitán del Espacio, mi golosina preferida, no 
se vendían en los kioscos de acá. Yo pensé que eran universales”


¿Cuál es el misterio?
Esos alfajores acompañaron la infancia de miles de habitantes de la 
zona sur del Gran Buenos Aires desde que la empresa fue fundada hace 
40 años por don Ángel, un hombre que siempre tuvo un perfil ultra 
bajo, nunca hizo publicidad del producto y no acepta ser entrevistado 
por la prensa.

Pero entonces ¿cómo sobreviven en este mundo ultracompetitivo, con 
varias multinacionales de la golosina jugando fuerte en el mercado? 
En principio, parece una victoria del “antimarketing”.
Esta son algunas de las leyes de la economía moderna que estos 
alfajores desafían desde hace años:

* La diversificación para apuntar a diversos públicos: Las marcas 
tradicionales tienen al menos 4 tipos de alfajor con relleno de 
distintos tipos, en versiones light, con cobertura de chocolate negro 
o blanco, etc. Esto les permite balancear las ventas, ser mas 
dinámicos y flexibles a la demanda del producto, segmentar mejor a su 
publico. Bueno, los Capitán del Espacio vienen en sabor Chocolate o 
Dulce de Leche. Y punto.

* Pensar en el cliente y llegar siempre a satisfacerlo es fundamental 
para retenerlo: Muletilla repetida hasta el cansancio en cuanto 
seminario cursillo o carrera de marketing haya dando vueltas. La 
producción limitada de Capitán del Espacio implica que, muchas veces, 
uno llegue al kiosco en el que siempre lo compró y no hay. ¿Que hace 
el consumidor de este alfajor? Se compra otro, pero la próxima vuelve 
a insistir.

* Invertir más para ampliar la producción. Otra de las 20 verdades del 
management (o gerenciamiento) Sobre todo, si existe una demanda 
latente tan grande, la inversión para ampliación de la producción es 
una verdad de manual. Don Ángel se resiste desde hace años a ampliar 
la producción. Con esto, dice, nos alcanza.

* La consabida ley de la oferta y la demanda: Si un artículo escasea y 
es muy requerido, dicen los economistas desde Adam Smith en adelante, 
su precio sube. Pues bien, los Capitán del Espacio cuestan $0,40 es 
decir entre un 60 y un 80% menos que los demás alfajores.

* Sin inversión en publicidad los productos que apuntan al público 
masivo no sobreviven: Nunca, jamás, la empresa apostó un peso en 
publicidad. Todos los consumidores conocieron el alfajor por 
conocidos o por simple curiosidad.

* La industria del diseño y el packaging son aliados irreemplazables 
en la industria de las golosinas: (¿) La foto que acompaña esta nota 
nos exime de mayores comentarios. Desde hace años que los Capitán… 
tienen el mismo papelito. Eso si, ahora vienen sellados.

Entonces, ¿como hacen? Probablemente, la respuesta a esta pregunta 
esté en una mezcla de razones: El precio debe ser un componente. El 
sabor, es otro: Hace 40 años que los alfajores tienen el mismo gusto, 
que se diferencia de todos los demás:. Y sin duda alguna, el 
localismo debe jugar fuerte. Pero la respuesta concreta y 
contundente, aun está por escribirse.


Creo que a muchos preguntas están siendo respondidas con este 
artículo, ¿no les parece?. Ah, también pueden visitar el nuevo blog 
de Morningstar y amigos aquí