[Solar-general] Música y cadenas de valor

Dom Mar 15 14:44:06 CET 2009

En relación al asunto del "canon digital" propuesto por Filmus y otros
legisladores a instancias de un grupo de artistas de gran éxito y de
las grandes comercializadoras de "productos culturales".

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Música y cadenas de valor

Vía Boing Boing llego a una conferencia del genial Ian Rogers, una de
las mentes más preclaras en el entorno de la música, hasta no hace
mucho Director General de Yahoo! Music del que tuvimos ocasión de
hablar anteriormente en varias ocasiones y ahora Fundador y CEO de
Topspin: Ian recoge en el blog de Topspin algunas partes de su
presentación y sus comentarios al respecto, e incide en uno de los
temas para mí fundamentales: la revisión de la cadena de valor del
negocio de las discográficas, y la fortísima necesidad de redefinición
que éstas precisan.

En su charla, Ian deja patente y claro que la música no está en
crisis: lo que está en crisis son negocios como la venta de CDs. La
venta de música digital aumenta a un ritmo del 40%, aunque no
suficiente como para cubrir el descenso progresivo de las ventas
físicas a una velocidad de un 20% sobre una base inmensamente mayor.
El fenómeno del unbundling (venta de canciones sueltas en lugar de en
paquetes), además, sigue perjudicando el negocio tradicional, la
industria tiene problemas… y la respuesta de Ian es, simplemente,
proyectar una transparencia con un gran “I don’t care” en letras
blancas sobre fondo negro (habría dado algo por palpar el ambiente en
ese momento):

    “Hablar de la industria de la música en esos términos es como
hablar del descenso de ventas de cassettes en la era del CD.”

Mediante frases y datos, Ian demuestra que no es la música la que está
en crisis, sino el modelo de las discográficas tradicionales, un
análisis parecido al que suelo utilizar yo en clase: en una cadena de
valor simplificada de la industria discográfica como la que he
dibujado arriba, las cuatro fases presentan importantes problemas:

   1. Selección de talento: Ya no aporta valor. El talento puede
expresarse libremente en la red, y los esquemas sociales de
recomendación y selección expresados a través de sitios de música,
redes sociales, blogs, etc. funcionan mucho mejor que el criterio de
un ejecutivo de la industria que, además, privilegiaba claramente lo
comercial sobre la calidad. Prefiero elegir yo “with a little help
from my friends” que confiar en el criterio de la discográfica.

   2. Producción, grabación y soporte: El acceso a la tecnología
necesaria para producir música se democratiza; la tecnología baja de
precio, y la relación coste/calidad se equilibra. Equipos con un coste
perfectamente accesible permiten grabar con una calidad más que
adecuada. La necesidad de soporte físico, además, desaparece
gradualmente.

   3. Distribución: Se realiza en formato digital, a través de la red,
y con un coste mínimo. Hasta el coste del ancho de banda puede
minimizarse merced a los esquemas P2P o tiendas como iTunes y
similares.

   4. Marketing y promoción: Tras años de marketing del tipo “sota,
caballo y rey”, de recurrir a los mismos esquemas de manera constante
y de insistir en trasnochados esquemas de publicidad masiva, las
discográficas se encuentran con que no conocen los nuevos esquemas de
publicidad relacionados con el mundo online, las redes sociales, las
comunidades… ¿Pueden aportar algún tipo de valor diferencial al
artista en este sentido? Empresas como la propia Topspin, FanShake y
otras parecen tener mucho más claro como tratar, fomentar y aprovechar
algo tan poderoso como el fenómeno fan en el nuevo entorno. Y en
cualquier caso, si el valor aportado se va a concentrar en este punto,
el tamaño de las empresas discográficas deberá disminuir: la
estructura y dimensión que hoy en día poseen no está en absoluto
justificada.

La respuesta de las discográficas ante la evidencia de que no aportan
valor ha sido intentar capturar el valor que se tradicionalmente se
producía fuera de su control mediante los contratos 360º. ¿Es eso la
solución? ¿Debe un artista hipotecar sus perspectivas futuras de
generación de negocio con un socio como éste? La respuesta, para mí,
no está ni mucho menos clara, algo que Ian Rogers identifica con un
cambio estructural: el poder pasa de la discográfica al artista, y la
meta ya no es conseguir firmar un contrato cuyo valor está fuertemente
cuestionado. Una situación que dará lugar al desarrollo de una
importante “clase media” de artistas que firman contratos consigo
mismos y se mueven en un mercado de prestadores de servicios puntuales
de comercialización, grabación, etc. en el que operan de manera
transparente, mientras retienen los derechos de sus obras. En el
fondo, algo bueno para los artistas, bueno para unos clientes que
disfrutan de más opciones, y bueno para la música en su conjunto.
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http://www.enriquedans.com/2008/11/musica-y-cadenas-de-valor.html

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Pablo Manuel Rizzo
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http://pablorizzo.com
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