Pere-Oriol Costa, catedrático de Comunicación Política de la UAB /
Jordi Play
PERFIL
Pere-Oriol Costa (Cornellà, 1940) Ha dirigido el
diario Telexprés, ha sido redactor jefe del Diario de Barcelona, ha
sido miembro del consejo de administración de la Corporació Catalana de
Ràdio i Televisió y ha sido asesor de comunicación del FC Barcelona
durante 14 años. También ha asesorado a ayuntamientos, ministerios y
políticos. Además del coordinar el libro Cómo ganar unas elecciones.
Comunicación y movilización en las campañas electorales" (Ediciones
Paidós, octubre de 2008) también es autor de Tribus Urbanas, La
seducción de la opulencia y La crisis de la televisión pública.
-¿Cuáles han sido las claves para la victoria de Obama desde el punto de vista de la estrategia electoral?
-En las primarias, Obama captó que Hillary Clinton llevaba dos años
reposicionándose hacia el centro y dejando un hueco a la izquierda del
Partido Demócrata. Hillary hablaba de Dios, de la fe y del ejército,
esperando conseguir un voto más conservador, pero los bloggers
del Partido Demócrata y la gente joven la machacaron acusándola de
traicionar al partido. Obama aprovechó ese espacio y encontró su eco
dentro del Partido Demócrata. Aunque todo su discurso es progresista,
no presenta un discurso de izquierda o derecha sino generacional.
-¿Buscaba Obama a sus votantes entre los jóvenes?
-Más bien buscaba al Partido Demócrata y los jóvenes y bloggers
le auparon. En el voto de las primarias, la gente mayor votó a Hillary
y los jóvenes a Obama. Los primeros análisis que nos llegan de las
elecciones presidenciales muestran que el 70% del voto joven ha sido
para Obama.
-¿Obama ha hecho mejor campaña que McCain?
-La campaña de Obama ha sido rectilínea y los acontecimientos le han
permitido seguir una línea claramente identificable: equiparar a McCain
con Bush. Con esta línea ha desgastado a McCain, que ha ido dando
tumbos.
-¿El mensaje de cambio, de novedad, que vendía Obama es típico del marketing?
-El eslogan marca el eje de toda campaña. Hillary cogió como eje su
experiencia y Obama vio que lo que le daría la victoria era que en la
sociedad había una gran necesidad y voluntad de cambio. Mientras que
McCain adoptó el eslogan "el país primero", en referencia a la guerra
de Irak, el eslogan de Obama le permitió asumir e incluso rendibilizar
el cambio de signo de la campaña. Cuando la campaña pasó de estar
centrada en Irak a focalizarse en el crac financiero, McCain quedó en
fuera de juego.
-¿En las campañas actuales hay que agarrarse a una idea y repetirla constantemente?
-La comunicación política extrae del marketing la idea de la unique selling proposition [propuesta de venda única]: para que una idea sobre un producto cale en la opinión pública hay que decir una sola cosa. El marketing
político utiliza este sistema e intenta enviar un sólo mensaje. Si se
puede englobar todo lo que se quiere decir en un sólo mensaje hay
muchas más posibilidades de que la gente se entere de ese mensaje.
-¿Obama lo ha logrado y McCain no?
-Exacto, Obama utilizó el mensaje del cambio. Yes, we can, podemos hacerlo. Ésta es la idea con la que él ha jugado.
-¿McCain ha cometido errores?
-La designación de Sarah Palin como número dos fue un error gravísimo.
Mc Cain representa el ala más centrista del partido republicano y esto
le iba muy bien porque hacía frontera con Obama, pero pensó que podía
perder votos más a la derecha, sucumbió a los presiones y nombró a
Palin. Ella representa el ala más fundamentalista del partido, pero en
realidad la derecha más religiosa le habría votado igualmente. Con este
gesto se situó más a la derecha y dejó más espacio a Obama.
-¿Obama también ha sabido aprovechar al máximo las posibilidades de Internet?
-Esta campaña ha redimensionado finalmente Internet dentro de las
campañas electorales, le ha dado una importancia brutal y ha
amplificado muchas cosas que ya estaban inventadas, como recoger dinero
y captar voluntarios por Internet. Prácticamente todo el dinero de la
campaña de Obama le ha llegado por pequeñas aportaciones a través de
Internet.
-¿Qué significa esto?
-Creo que será trascendente para el mandato de Obama. Al haber recogido
la inmensa mayoría del dinero por Internet a través de pequeñas cuotas
le convierte en el primer presidente que no depende de lobbies,
de presiones ni de intereses de quienes habitualmente financian las
campañas. Bush recibió dineros de Exxon Mobil y ahora esta empresa está
a punto de perforar las costas y Alaska; recibió dinero de las
industrias armamentísticas y de abastecimiento y se inventó dos
guerras; recibió dinero de las aseguradoras y de las farmacéuticas y
creó una ley para bajarles las responsabilidades y frenó la difusión de
un seguro más barato. En fin, que hay una dependencia directa entre
quien financia la campaña y como actúa el presidente. Este es un
presidente que, en principio, no debe nada a nadie.
-Esto es muy bueno para la democracia ¿no?
-Es increíble.
-¿Internet también puede servir para regenerar el debate político?
-En televisión se tiene que simplificar mucho el mensaje y decir una
sola cosa, mientras que Internet, por su estructura, permite la
recuperación del discurso y del debate político. Para mi, esta campaña
comienza cuando los bloggers del partido demócrata empiezan a incordiar
a Hillary. Esto lo ha permitido Internet, sólo con la televisión no
habría sido posible. Se ha dicho que el efecto de la televisión ahoga
el debate político. En el caso de Internet, aunque sea un debate
virtual, lo que sucede es que lo enriquece.
-Los ciudadanos también pueden participar más, ¿no?
-Lo que había hecho también la televisión era convertirse en el
escenario donde sucedía la acción política. Incluso había usurpado el
papel del Parlamento. Internet, sin usurpar el papel de nadie, se ha
convertido en un medio nuevo que aporta a la política un debate y un
intercambio de mensajes.
-¿La política española tiene mucho que aprender de la americana?
-Todos los partidos han mandado a gente a observar la campaña y las
elecciones, porque allí hay un mercado político mucho más amplio que
aquí y se aprenden cosas. En España no hay primarias y muy poca gente
se puede especializar en campañas electorales. En los Estados Unidos se
eligen alcaldes, fiscales, sheriffs
e incluso algunos presidentes de asociaciones de vecinos y cada una de
estas elecciones tiene sus primarias correspondientes. Allí hay muchos
expertos y personas que viven de esto, que constantemente investigan y
experimentan cosas nuevas.
-¿Qué innovaciones de las que han hecho ganar a Obama vamos a ver pronto en España?
-Lo verdaderamente nuevo de esta campaña ha sido Internet y la sorpresa
que Obama saliera el penúltimo día con un spot de media hora. En un
momento en que en España estamos acortando los spots hasta un minuto y
medio, creo que es una cosa de la que habrán tomado nota los partidos.
Otra cosa de la que deberían tomar nota aquí y que Obama ha llevado al
extremo es la movilización de voluntarios.
Las elecciones presidenciales de EE.UU.
del año 2008 pasarán a la Historia no sólo porque accede por primera
vez al sillón presidencial un hombre de raza negra, sino también por
otros motivos nunca antes vistos en el mundo del marketing de campañas publicitarias. Ver aquí los mejores anuncios de Barack Obama.
La
participación del electorado estadounidense ha batido récords
históricos en un país donde la votación presidencial no es obligatoria
como aquí en Argentina. ¿Cómo lo logró Obama? Internet se consolidó como un medio clave para ganar estas elecciones. La gran apuesta de Barack Obama desde un principio por este canal ha sido determinante con Hillary Clinton para ganar las primarias demócratas primero y contundente para ganar la carrera hacia la Casa Blanca después.
Utilizó Internet como
canal de comunicación apoyándose en la viralidad e interactividad de la
red, que le permitió desarrollar y desplegar redes de activistas
locales que trabajaron en la calle casa por casa, de una manera nunca
vista en elecciones anteriores.
Por ejemplo, los miles de jóvenes que colaboraron para su campaña, recibieron antes que la CNN el nombre de la persona que sería su Vicepresidente.
¡Les envió a cada uno de ellos un mensaje de texto antes de que él
mismo lo anunciara en rueda de prensa! No solamente eso, sino que
además cuando ganó también les envió un mensaje diciéndoles "...sin vos esto no hubiera sido posible..." ¿No es increíble?
La gran potencia que posee Internet ha sido clave para lograr la inaudita cifra de 600 millones de dólares de recaudación contra los apenas 84 millones que recaudó McCain. La campaña de Barack Obama es hasta la fecha el máximo exponente del término long tail que acuñó Chris Anderson, un nuevo modelo de negocio cimentado en la suma de muchas pequeñas ventas y sin apenas gastos de distribución gracias a Internet. Una fórmula tremendamente novedosa.
Además, Internet ha
sido un canal clave para solicitar y facilitar a los ciudadanos que se
registren en el censo electoral, paso previo obligatorio para votar en Estados Unidos.
Hasta ahora este era un proceso bastante engorroso y burocrático, sobre
todo para los norteamericanos que viven fuera de su país, que tenían
que acudir al consulado para tramitarlo.
Obama,
consciente de que gran parte de sus potenciales votantes, los jóvenes,
están en la red, desarrolló una aplicación informática inteligente que
agilizaba este proceso. La estrategia de marketing y comunicación
online de esta campaña ha marcado un antes y un después en las reglas
del juego y será durante años caso de estudio en las principales
escuelas de negocios del mundo.
No es casual que Barak Obama haya dejado en manos de Chris Hughes, uno de los fundadores de Facebook, la planificación de su estrategia online. La repercusión de sus acciones ha obligado a John McCain,
a incursionar en las Nuevas Tecnologías pero con tan poco acierto que,
mientras Obama contrataba product placement en los videojuegos más
exitosos del mundo, los asesores de McCain desarrollaron su propio
videojuego para mofarse de los demócratas.
Se trata de una aplicación que se puede descargar en Facebook llamada “Pork Invaders” que hace una parodia sobre el “pork barrel spending”,
una jerga política que utilizan los congresistas republicanos para
acusar a los demócratas de utilizar dinero público para conseguir
votantes de forma indirecta. Es una metáfora surrealista tan
sofisticada que el público de Facebook no entiende...ni yo tampoco.
Tarde comprendió McCain que Internet mueve millones de cerebros, de sentimientos, de dinero, de manos y en definitiva, de personas que siguen creyendo en el Sueño Americano.
Silueta
de Obama creada por el artista Jorge Rodríguez Gerada, en la playa del
Forum en Barcelona, de 178 metros de largo por 100 de ancho. Isopixel
Después
de la gran inversión en marketing y publicidad para que Barack Obama
llegue al Gobierno, la secretaria social de la Casa Blanca, Desirée
Glapion Rogers, debe cuidar su imagen y la de su familia. El desafío es
que se vean las promesas que realizó en campaña. Internet es clave en
el triunfo
Desirée Glapion Rogers enfrenta uno de los desafíos más duros en
Estados Unidos: Posicionar al presidente Barack Obama junto a su
familia como la imagen del cambio en el país, haciendo sentir a la Casa
Blanca como “la casa del pueblo”.
Su tarea no es nada sencilla ya que los datos económicos no son como los de hace algún tiempo atrás, cuando todo era viento en popa para el país del norte. Hoy la crisis lo golpeó de lleno y los números de la economía tambalean entre el abismo y la salvación.
Sin
embargo Rogers, además de ser secretaria Social del Gobierno, tiene una
basta experiencia en marketing, lo que le brinda un margen de maniobra
para trabajar con esta “marca” que busca un lugar en la mente de la
“gente.
“Rogers, de 49 años, proyecta el encanto suficiente para
camuflar un aura de seguridad típicamente reservada para modelos de
pasarela o primeras damas. Ella habla sobre su trabajo como la
secretaria social de la Casa Blanca”, explican en un reportaje que le
realizaron en el WSJ.
El desafío de la secretaria social de Obama llega después de un largo camino teñido de marketing y estrategias publicitarias que utilizó el ahora presidente para llegar a la Casa Blanca.
Su
campaña contó con algunas de las ideas más creativas que pudieran haber
empleado los candidatos en los últimos tiempos, y es por eso que los
expertos dicen que se convirtió en la marca más admirada del mundo.
Barack y su mujer En
uno de los trabajos más visibles dentro del gobierno de Obama, Rogers
tiene la misión de establecer a la primera familia de Estados Unidos
como una de las más memorables en la historia presidencial y a la primera dama, en particular, como una de las "mamá-en-jefe" más populares.
El mensaje más importante que debe profundizar es que el presidente Barack Obama y su esposa Michelle planean
abrir las puertas de la Casa Blanca para convertirla nuevamente en "la
casa del pueblo". La idea es crear un ambiente que los estadounidenses
puedan visitar y donde se topen con la primera dama sirviendo bebidas y
helado a estudiantes, trabajando en el jardín o viendo una película con
sus amigas.
Con acceso directo a la pareja presidencial y conexiones
únicas al personal de la Casa Blanca, así como a los poderosos de
Washington y Chicago, Rogers es considerada por muchos como la clave de
la marca Obama. El equipo de prensa de la primera dama se encarga de
lidiar con los medios de comunicación (incluyendo portadas en revistas
como People, Vogue y O, de Oprah Winfrey), mientras que Rogers controla
el desarrollo y la ejecución diaria de la marca.
"Tenemos la mejor marca del planeta: la marca Obama", asegura
Rogers. "Nuestras posibilidades son infinitas". Como todas las marcas,
la de Obama tiene una "joya de la corona", explica, y esa joya es la
Casa Blanca. Piense en ella como lo es Dove para Unilever, una marca de
consumo que Rogers admira.
Después de empezar como una simple
barra de jabón, la marca Dove ahora cuenta con una serie de productos
que incluyen champú, jabón líquido y desodorante. La campaña "Por la
belleza real" de 2004 que mostraba a modelos mayores y con sobrepeso
generó una ola de publicidad, estimuló las ventas e hizo que la marca
fuera asequible y pareciera orientada al servicio público. "Básicamente
hay que entender lo que el cliente quiere y necesita", observa Rogers.
Fiel
a su experiencia corporativa y a su M.B.A. de Harvard, usa palabras
como "plan estratégico" y "marca" cuando describe cómo una serie
constante de almuerzos, fiestas y conciertos contribuyen a su misión.
Pasado empresarial Rogers,
quien dirigía una unidad de redes sociales en Internet para la
aseguradora Allstate Financial, se desempeñó como presidente de Peoples
Gas and North Shore Gas, una empresa de servicios públicos de Chicago.
Esta mujer, que a los 31 años fue nombrada directora de la Lotería del
Estado de Illinois, habla tanto con la confianza de una alta ejecutiva,
como con la informalidad de una mujer a la que no le importan los
negocios.
Es una ingeniera social por excelencia, no sólo capaz
de planear cenas y veladas íntimas en la Casa Blanca, sino también de
conectar a los poderosos que se mueven en su órbita. La marca Obama es el sueño de cualquier especialista en marketing,
dice Michael Sitrick, director de la junta de Sitrick and Company, una
firma de relaciones públicas que se especializa en la gestión de
situaciones sensibles y ha trabajado con el multimillonario Ron Burkle
y Paris Hilton.
Desde que Jacqueline Kennedy redecoró la Casa Blanca y la usó como un escenario para el arte y la cultura, ninguna familia presidencial de EE.UU. ha capturado la fascinación popular como los Obama, dice Myra Gutin, historiadora de primeras damas.
Los
próximos meses también pueden traer nuevos desafíos. Nunca un gobierno
había sido tan visible y es posible que EE.UU. se canse pronto de la
cobertura de cada detalle de los Obama. "Entre la secretaría social y
la secretaría de prensa, alguien tienen que decir en algún momento que
menos es más", dice la historiadora Gutin.
El camino al éxito en Internet Desde
que Obama se propuso llegar a la presidencia de EE.UU., los desembolsos
para publicidad y marketing fueron abundantes y acertados. En este sentido, Internet fue el primer eslabón de la cadena de éxitos.
Durante
el V Seminario de Campañas Electorales que se realizó en el Hotel
Hilton, de Puerto Madero, uno de los asesores del actual presidente
norteamericano y socio fundador de la más grande consultora demócrata
estadounidense, Frank Greer, dio detalles de cómo lograron que una
persona casi desconocida se propagara a través de la web hasta
convertirse en una de las figuras con mayor popularidad a nivel mundial.
"El
objetivo era ampliar el electorado y sabíamos que los blogs en EE.UU.
eran un fenómeno, entonces nos enfocamos en el uso de este nuevo medio
de comunicación para llegar particularmente a los jóvenes”, explicó Greer.
Los expertos sabían que con Internet llegarían a todas partes. También fue muy efectiva la incorporación de spots publicitarios en los juegos electrónicos, para llegar a los más jóvenes.
“Obama
fue el candidato que más gastó en spots” reconoció el creativo, pero a
su vez explicó que “la diferencia se debió a que gran parte de ese
dinero provenía de las 13 millones de personas que hicieron donaciones
a través de Internet”. Apuesta a la creatividad Otro hecho que se destacó fue la contratación de David Plouffe como el creativo de su campaña,
invitado por DDB Worldwide para exponer su experiencia en Cannes. Es
uno de los responsables de lo que se ha denominado "una histórica
campaña presidencial", y por eso contará la audacia de su trabajo a las
marcas exitosas.
El mismo fue considerado como “el héroe no
reconocido de esta campaña”. “Fue quien creó la mejor campaña política,
según yo creo, de la historia de los Estados Unidos de América”, dijo
Chuck Brymer, presidente y CEO de DDB Worldwide.
Uno de los planes utilizados para lograr tal éxito fue combinar medios tradicionales y digitales. Así se construyó la marca y se logró una importante recaudación de fondos.
Plouffe es el consultor del partido Demócrata que se considera el cerebro de la campaña con solo 41 años. En
una sesión en diciembre de 2006, Obama pidió elaborar un plan para las
primarias. Plouffe ya lo tenía resuelto en su cabeza y empezó a
explicarle cómo se debería ejecutar la estrategia de campaña Estado por
Estado. Además de supervisar ese plan, estuvo a cargo de todo el manejo
de la prensa, staff, recaudación de fondos y viajes, entre otros.
De muy bajo perfil, miembros de la campaña dicen que este creativo "prefiriría que le enterraran un lápiz en un ojo que posar para una foto". Los consideran el manager perfecto para Obama", tal como explicó el amigo y asesor del Presidente, David Axelrod.
Plouffe
fue uno de los que puso especial énfasis en los jóvenes: "Sabemos
quienes son los que no están registrados (...) vamos a ir donde viven y
los vamos a convencer a que se registren".
Banderas y gorras El
merchandising fue otro de sus grandes logros, que generaron ventas por
u$s200 millones. Los productos que conmemoran, celebran y hasta
canonizan al presidente electo son ofertados por empresas como Time
Inc., the American Historic Society, o el sitio VictoryPlate.com, que
vende fotos, platos y otro tipo de artículos.
El primero que sacó partido de su imagen fue el propio Obama, que en
su página web publica avisos para que la gente acceda a una remera que
demuestra su apoyo al joven líder. Ninguna bagatela: se ofrecen a u$s60
cada una. También hay stickers, posters, accesorios para el hogar y otras chucherías, y la posibilidad de recibir todo esto sin moverse de casa.
A
las noticias le siguieron los productos relacionados con el presidente
electo como las “Obama e-cards”, de empresas como Hewlett-Packard, que
invitan a los usuarios a "celebrar la victoria demócrata con una
tarjeta gratuita", desarrollada por el HP Creative Studio disponible en
hp.com.
De esta manera, la mítica candidatura y la
posterior llegada de un presidente Negro a la Casa Blanca de EE.UU." no
fue solo un "triunfo", sino una de las campañas más logradas y
creativas de los últimos tiempos.
El 30 de junio de 2009 19:21, Diego Saravia <dsa@unsa.edu.ar> escribió:
El 30 de junio de 2009 17:00, Ignacio Pedrini <duxjipd@gmail.com> escribió:
Gracias por el mensaje. Solar y el proyecto querido canditato me ayudo a elegir a una persona para las pasadas elecciones. Me alegro por su éxito. En cuanto a la asociación de solar, quiero asociarme pero no poseo cuenta bancaria para hacer el pago y no vivo en capital federal.
si no ha cambiado ultimamente, el pago lo tenes que hacer recien antes de votar, es decir en la proxima asamblea
El Estado debe garantizar la supervivencia de los partidos
políticos; así lo establece la ley. Es el llamado "costo de la
democracia". Por eso, al partido de Mussa se le giraron 323.370 pesos
para solventar su actividad proselitista y otros 243.335 para la
impresión de boletas: 566.705 pesos en total, según datos oficiales del
Ministerio del Interior.
los fondos legales publicos son nada comparados con lo que se gasta
aqui en salta se dice (LO DIJO EL JEFE DE CAMPAÑA EN UNA RADIO) que el gobierno gasto 30.000.000 en promocionar su candidato, el limite legal de gastos para una campaña aqui es de 1.200.000 mas o menos, y el estado a un partido grande como el PJ, creo le giro unos 400.000, partidos chicos pueden recibir 30.000
es decir que es el financiamiento privado o en todo caso estatal encubierto lo que realmente financia las campañas politicas.
seria ideal que todos los partidos reciban lo mismo del estado y que no puedieran gastar fondos de otros origenes, asi todos estarian en igualdad de condiciones.
