[Solar-general] Re: [hipatia] MANIFIESTO Cluetrain

Mar Dic 27 03:20:47 CET 2005

Notas sobre el manifiesto (extraído del blog 
http://www.microsiervos.com/archivo/libros/the-cluetrain-manifesto.html):
El desarrollo principal del libro tiene dos partes: la que explica la 
relación entre empresas y mercado (clientes) y la que explica a las 
empresas y los trabajadores.

El primer mensaje es que *los mercados son conversaciones*. La gente ya 
no está sentada delante de la televisión tragándose la publicidad y los 
mensajes que los medios les transmiten de forma unidireccional. Ahora 
son activos y están en Internet. Pueden hablar, comprar, informarse. 
Muchas veces saben más de los productos que las propias empresas. Y es 
divertido conversar con otra gente. Sabiendo cómo las empresas utilizan 
la publicidad, ¿por qué no conversar antes de comprar? Y, si esto está 
sucediendo… ¿Cuál es la única forma que tienen las empresas de entrar en 
esa conversación? Desde luego no mediante más publicidad y prensa 
corporativa: han de encontrar su «voz» en esa conversación global y 
hablar de forma personal y directa con sus clientes (no con mensajes 
marketinianos dirigidos a «el mercado» ni al «target»).

El segundo mensaje del libro tiene que ver con el uso de Internet en las 
empresas: Los empleados ahora están en red. Pueden crear páginas, foros 
de conversación (intranets, listas de correo) internas y externas. Que 
una empresa monte una intranet «desde arriba», comenzando por el 
organigrama y las normas corporativas, es absurdo. La «conversación» 
entre los empleados ya existe, a través del correo, en la cafetería y en 
las páginas y listas que ellos mantienen. La empresa y los empleados se 
llevarían mucho mejor si hablaran el mismo lenguaje, si la intranet se 
construyera «desde abajo». Algunas empresas lo han hecho así y sus 
intranets son útiles. Las otras son una nueva forma de montar un viejo 
archivo con los documentos que todo el mundo ya ignoraba anteriormente. 
¿Quiere la empresa empleados inteligentes o robots que hagan su trabajo 
sin ninguna otra inquietud? Los primeros pueden aportar conversación 
interna a la empresa, e incluso trasladarla fuera de los muros hacia la 
conversación que la empresa ha de mantener con las otras personas que 
son sus clientes.

Copio el resumen en castellano:

  *95 TESIS*

    * *

       1. * Los mercados son conversaciones.

       2. Los mercados consisten de seres humanos, no de sectores
          demográficos.

       3. Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas. Se
          conducen en una voz humana.

       4. Ya sea transmitiendo información, opiniones, perspectivas,
          argumentos en contra o notas humorosas, la voz humana es
          abierta, natural, sincera.

       5. La gente se reconoce como tal por el sonido de esta voz.

       6. El internet hace posible tener conversaciones entre seres
          humanos que simplemente eran imposibles en la era de los
          medios masivos de comunicación.

       7. Los hiper-enlaces socavan a las jerarquías.

       8. En los mercados interconectados como entre empleados
          intraconectados, la gente utiliza nuevas y poderosas formas de
          comunicación.

       9. Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de
          nuevas y poderosas formas de organización social y de
          intercambio de conocimientos.

      10. Como resultado los mercados se vuelven más inteligentes, más
          informados, más organizados. La participación en un mercado
          interconectado hace que las personas cambien de una manera
          fundamental.

      11. Las personas que participan en estos mercados interconectados
          han descubierto que pueden obtener mucha mejor información y
          soporte entre si mismos que de los vendedores. Ya basta de la
          retórica corporativa acerca de añadir valor a productos de
          consumo general.

      12. No hay secretos. El mercado en red sabe más que las empresas
          acerca de sus propios productos. Y ya sea que las noticias
          sean buenas o malas, se las comunican a todo el mundo.

      13. Lo que ocurre en los mercados, tambien sucede entre los
          empleados. Una construcción metafísica llamada "Compañía" es
          lo único que queda entre los dos.

      14. Las corporaciones no hablan en la misma voz que estas
          conversaciones interconectadas. Para su "audiencia objetivo",
          las compañías suenan huecas, opacas, literalmente inhumanas.

      15. En sólo unos pocos años, la actual "voz" homogenizada del
          mundo de los negocios -- el sonido de misiones corporativas y
          folletos oficiales -- parecerá tan rebuscada y artificial como
          el lenguaje de la corte francesa en el siglo 18.

      16. Hoy en día, las compañías que hablan el lenguaje del
          charlatán, ya no logran captar la atención de nadie.

      17. Las compañías que asumen que los mercados en linea son iguales
          a los mercados que ven sus anuncios por televisión, se engañan
          a si mismas.

      18. Las compañías que no se dan cuenta que sus mercados ahora
          están interconectados persona-a-persona, y por consecuencia
          volviéndose más inteligentes y profúndamente unidos en
          conversación, están perdiendo su mejor oportunidad.

      19. Las empresas ahora pueden comunicarse con sus mercados
          directamente. Esta podría ser su última oportunidad si la
          desperdician.

      20. Las compañías deben darse cuenta que sus clientes se ríen
          frecuentemente. De ellas.

      21. Las empresas necesitan "alivianarse" y tomarse menos
          seriamente. Necesitan tener sentido del humor.

      22. Tener sentido de humor no significa poner chistes en el web
          corporativo. Requiere tener valores, un poco de humildad,
          honestidad y un punto de vista sincero.

      23. Las compañías que intentan "posicionarse", necesitan adoptar
          una posición. Idealmente relacionada con algo que realmente le
          importe a su mercado.

      24. Las declaraciones exageradas -- "Estamos en posición de
          convertirnos en el principal proveedor de XYZ" -- no
          constituyen una posición.

      25. Las compañías necesitan bajar de su pedestal y hablarle a la
          gente con quien esperan establecer relaciones.

      26. Las relaciones públicas no se relacionan con el público. Las
          compañías tienen un temor profundo de sus mercados.

      27. Al usar un lenguaje que resulta distante, poco atractivo,
          arrogante, levantan muros que las distancian de sus mercados.

      28. La mayoría de los planes de mercadeo se basan en el temor de
          que el mercado pueda enterarse de lo que realmente sucede
          dentro de la compañía.

      29. Ya lo dijo Elvis Presley: "No podemos segir juntos si
          sospechamos mutuamente."

      30. La lealtad a la marca es la versión corporativa de una
          relación estable, pero el rompimiento es inevitable -- y se
          aproxima rápidamente. Gracias a que están interconectados, los
          mercados inteligentes pueden renegociar sus relaciones con
          velocidad increible.

      31. Los mercados interconectados pueden cambiar de proovedores
          instantáneamente. Los "empleados de conocimiento"
          interconectados pueden cambiar de empleador durante la comida.
          Las propias iniciativas de reducción de tamaño en las empresas
          nos enseñaron a preguntar: "¿Lealtad? ¿Qué es eso?"

      32. Los mercados inteligentes encontrarán proveedores que hablen
          su mismo lenguaje.

      33. Aprender a hablar con una voz humana no es un truco de magia.
          No puede ser aprendido en alguna conferencia.

      34. Para hablar en una voz humana, las empresas deben compartir
          las preocupaciones de sus comunidades.

      35. Pero primero, deben pertenecer a una comunidad.

      36. Las empresas deben preguntarse a sí mismas hasta dónde llega
          su cultura corporativa.

      37. Si su cultura acaba antes que comience su comunidad, entonces
          no tendrán mercado.

      38. Las comunidades humanas se basan en el diálogo --
          conversaciones humanas acerca de inquietudes humanas.

      39. La comunidad del diálogo es el mercado.

      40. Las compañías que no pertenecen a una comunidad de diálogo,
          morirán.

      41. Las compañías han hecho una religión de su seguridad, pero
          esto no sirve de nada. La mayoría se protegen menos en contra
          de sus competidores que de su propio mercado y fuerza de trabajo.

      42. Tal como en los mercados interconectados, las personas también
          se comunican entre sí directamente dentro de la compañía -- y
          no solamente hablan acerca de las reglas y regulaciones, la
          linea oficial, rentabilidad.

      43. Estas conversaciones se llevan a cabo a través de los
          intranets corporativos. Pero sólo cuando las condiciones son
          favorables.

      44. Las compañías instalan sus intranets desde arriba para
          distribuir sus políticas de recursos humanos y otra
          información corporativa que sus trabajadores están tratando de
          ignorar.

      45. Los intranets tienden a centrarse en el aburrimiento. Los
          mejores se construyen desde abajo por individuos
          participativos que cooperan para construir algo mucho mas
          valioso: una conversación corporativa interconectada.

      46. Un intranet saludable organiza a los empleados en varios
          sentidos de la palabra. Su efecto es más radical que la agenda
          de cualquier sindicato.

      47. Aunque esto asusta mucho a las empresas, también dependen en
          gran medida de estos intranets abiertos para generar y
          compartir conocimientos críticos. Necesitan resistirse a la
          tentación de "mejorar" o controlar estas conversaciones.

      48. Cuando los intranets corporativos no se limitan por el temor y
          normativas, el tipo de conversación que promueven resulta
          notablemente parecido a una conversación de los mercados
          conectados en red.

      49. Los organigramas funcionaron en la vieja economía en que los
          planes podían entenderse completamente desde el tope de las
          empinadas pirámides administrativas y se podían pasar
          detalladas órdenes de trabajo desde arriba.

      50. Hoy en día, el organigrama está hiperenlazado, no
          jerarquizado. El respeto al conocimiento práctico resulta más
          importante que la autoridad abstracta.

      51. Los estilos administrativos de "control de mando", surgen de,
          y refuerzan la burocracia, las luchas de poder y una cultura
          general de paranoia.

      52. La paranoia mata la conversación. Esa es su meta. Pero la
          falta de una conversación abierta mata a las empresas.

      53. Existen dos conversaciones llevándose a cabo. Una dentro de la
          empresa. Otra con el mercado.

      54. En general, ninguna de estas conversaciones va muy bien. Casi
          invariablemente, la causa del fracaso puede encontrarse en las
          ideas obsoletas de "control de mando".

      55. Como política, estas ideas son venenosas. Como herramientas,
          están descompuestas. Las prácticas de "control de mando"
          chocan con la hostilidad de los "empleados de conocimiento"
          intraconectados y generan desconfianza en los mercados
          interconectados.

      56. Estas dos conversaciones quieren encontrarse. Hablan el mismo
          idioma. Reconocen sus voces mutuamente.

      57. Las empresas inteligentes harán lo que sea necesario para
          lograr que lo inevitable suceda cuanto antes.

      58. Si el coeficiente intelectual se midiera como la disposición
          de "abrir paso" o quitarse de enmedio, resultaría que muy
          pocas compañías se han vuelto sabias.

      59. Aunque en este momento es un poco subliminal, hay millones de
          personas en linea que perciben a las empresas como algo un
          poco más que curiosas ficciones legales tratando activamente
          de evitar que estas conversaciones se intersecten.

      60. Esta es una actitud suicida. Los mercados quieren conversar
          con las empresas.

      61. Desafortunadamente, la parte de la empresa con la cual se
          quieren comunicar los mercados se esconde tras una cortina de
          humo, de un lenguaje que suena falso -- y las más de las veces
          lo es.

      62. Los mercados no quieren conversar con charlatanes y vendedores
          ambulantes. Quieren participar en las conversasiones tras la
          pared de protección corporativa (firewall).

      63. Ponerse en un nivel mas personal: Nosotros somos esos
          mercados. Queremos charlar contigo.

      64. Queremos tener accesso a tu información corporativa, a tus
          planes y estrategias, a tus mejores ideas y a tu conocimiento
          genuino. No nos vamos a conformar con tus folletos a cuatro
          colores, o con tu web sobrecargado de chucherías visuales pero
          con muy poca substancia.

      65. Tambien somos los empleados que hacemos funcionar sus
          empresas. Queremos conversar directamente con los clientes con
          voz propia, no con frases trilladas escritas en un guión.

      66. Como mercados, como empleados, estamos hastiados de obtener
          nuestra información por control remoto. ¿Por qué necesitamos
          reportes anuales impersonales y estudios de mercado de tercera
          mano para presentarnos unos a otros?

      67. Como mercados y como trabajadores, nos preguntamos ¿por qué no
          escuchas? Pareciera que hablas un idioma distinto.

      68. El lenguage inflado y pomposo que utilizas -- en la prensa, en
          tus conferencias -- ¿qué tiene que ver con nosotros?

      69. Quizás impresiones a tus inversionistas. Tal vez impresiones a
          la bolsa de valores. No nos impresionas a nosotros.

      70. Si no causas gran impresión en nosotros, tus inversionistas
          van a salir perdiendo. ¿Que no entienden esto? si lo
          entendieran, no te permitirían hablar en la forma que lo haces.

      71. Tus ideas anticuadas acerca de "el mercado" nos hacen voltear
          la vista al cielo. No nos reconocemos en tus proyecciones --
          tal vez porque sabemos que ya estamos en otro lugar.

      72. Este nuevo mercado nos parece mucho mejor. De hecho, nosotros
          lo estamos creando.

      73. Estás invitado, pero es nuestro mundo. Quitate los zapatos y
          déjalos junto a la puerta. Si quieres comerciar con nosotros,
          ¡baja de tu camello!

      74. Somos inmunes a la publicidad. Olvídalo.

      75. Si quieres que te dirijamos la palabra, dinos algo. Que sea
          algo interesante para variar.

      76. Tambien tenemos algunas ideas para tí: nuevas herramientas que
          necesitamos, algún mejor servicio. Cosas por las cuales
          estamos dispuestos a pagar. ¿Tienes un minuto?

      77. ¿Estas tan ocupado "haciendo negocios" que no puedes contestar
          nuestro correo electrónico? Por Dios, vaya, volveremos mas
          tarde. Tal vés.

      78. ¿Quieres que pongamos nuestro dinero? Nosotros queremos que
          pongas atención.

      79. Queremos que descartes tu viaje, que salgas de tu introversión
          neurótica, ven a la fiesta.

      80. No te preocupes, aún puedes hacer dinero. Eso sí, mientras no
          sea lo único en tu mente.

      81. ¿Te has dado cuenta que, por sí mismo, el dinero es
          unidimensional y aburrido? ¿De qué más podemos platicar?

      82. Tu producto falló. ¿Por qué? Nos gustaría preguntarle a la
          persona que lo hizo. Tu estrategia corporativa no tiene
          sentido. Nos gustaría platicar con tu Director General. ¿Cómo
          que no está?

      83. Queremos que trates a 50 millones de nosotros tan seriamente
          como tratas a un reportero del diario financiero.

      84. Conocemos algunas personas en tu empresa. Son buena onda en
          linea. ¿Tienes más de esos escondidos por ahí? ¿Pueden salir a
          jugar?

      85. Cuando tenemos dudas, nos apoyamos en el resto de nosotros
          para aclararlas. Si no tuvieras control tan estricto sobre "tu
          gente" tal vez nos apoyaríamos en ellos también.

      86. Cuando no estamos ocupados siendo tu "mercado objetivo",
          muchos de nosotros somos tu gente. Preferimos hablar con
          amigos en linea que estar viendo el reloj. Eso ayudaría a
          difundir tu nombre mejor que tu web del millón de dólares.
          Pero tu dices que hablar con el mercado le corresponde al
          departamento de mercadotecnia.

      87. Nos gustaría que entendieras lo que está pasando aquí. Eso
          estaría muy bien. Pero sería un error pensar que vamos a
          esperar con los brazos cruzados.

      88. Nos preocupan cosas más importantes que si vás a cambiar a
          tiempo para hacer negocio con nosotros. El negocio es sólo una
          parte de nuestras vidas. Parece ser todo en la tuya. Piensalo
          bien: ¿quién necesita a quién?

      89. Tenemos poder real y lo sabemos. Si no alcanzas a ver la luz,
          alguien más vendrá y nos dará mayor atención, será mas
          interesante y divertido para jugar.

      90. Aún en el peor de los casos, nuestra nueva conversación es más
          interesante que la mayoría de las ferias comerciales, más
          entretenida que un programa de televisión y ciertamente más
          apegada a la vida real que cualquier web corporativo que
          hayamos visitado.

      91. Nuestra lealtad es para con nosotros mismos -- nuestros
          amigos, nuestros nuevos aliados y conocidos, hasta nuestros
          compañeros de batalla. Las empresas que no juegan un papel en
          este mundo, tampoco tienen futuro.

      92. Las compañías gastan millones de dólares en el problema Y2K.
          ¿Cómo es que no pueden escuchar el tic-tac de esta bomba de
          tiempo? En riesgo está algo más importante.

      93. Estamos tanto adentro de empresas como fuera de ellas. Los
          límites que separan nuestras conversaciones semejan el muro de
          Berlin hoy, pero son sólo un estorbo. Sabemos que caerán.
          Trabajaremos de ambos lados para hacerlos caer.

      94. Para las corporaciones tradicionales, las conversaciones
          interconectadas parecen un mar de confusión. Pero nos estamos
          organizando más rápido que ellas. Tenemos mejores
          herramientas, más ideas nuevas, y ninguna regla que nos detenga.

      95. Estamos despertando y conectándonos. Estamos observando. Pero
          no estamos esperando.

          * 

Lee las firmas de apoyo a este manifiesto registradas aqui 
<http://www.cluetrain.com/signers.html>.

Traducción: Pirulee <mailto:pirulee en tremendo.com> y Pere Albert 
<mailto:pere en es.ibm.com>
Obtén la versión ASCII <http://tremendo.com/cluetrain/95tesis.txt>.

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Leonardo Federico Bauchwitz wrote:
> *Muy interesante
> The Cluetrain Manifesto: The End of Business as Usual
> *
> Versión reducida en castellano*
> *http://tremendo.com/cluetrain/
>
> Leonardo F. Bauchwitz
> _______________________________________________
> lista coordinadores-hipatia
> coordinadores-hipatia en listas.hipatia.info
> http://listas.hipatia.info/mailman/listinfo/coordinadores-hipatia
> www.listas.hipatia.info - info en listas.hipatia.info
>